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Buyer Persona: Zielgruppen im neuen Gewand

Online-Marketing im Wandel. Was sind Buyer Persona und woher stammt der Begriff?

 

Buyer Persona als Revolution?

Im Online-Marketing verbreitet sich derzeit unter den neuen Marketing-Trends einer besonders: die Buyer Personas. Mit diesen soll das Online-Marketing revolutioniert und erfolgreicher werden können. Doch was verbirgt sich hinter dem Begriff, der von dem New Yorker Marktforschungspapst Tony Zambito geprägt wurde? Welches Konzept soll eine solche Neuerung sein, dass es seinem Ruf nach für jeden Geschäftsmann unverzichtbar ist?

Youtube Video von AQ’s Blog & Grill

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Tony Zambito persönlich erklärt, wie wichtig es ist, seine Kunden zu kennen.

Buyer Persona = Profil mit Name, Beruf und Problem

Buyer Personas sind genauere, individualisierte Profile virtueller Personen, die dem typischen Musterbeispiel der jeweils erwünschten Zielgruppe (hier vier praktische Tipps zur richtigen Segmentierung der Zielgruppen) entsprechen. Sie greifen in der Tat eine ungeheure Menge an Details und Marketing-Trends auf. So hat jedes Profil einen Namen, entspricht einem bestimmten Alter und übt einen eigenen Beruf aus. Es hat sogar sein eigenes Problem, welches zu lösen Aufgabe des anhand dieses Profils erstellten Contents sein soll. Denn heutzutage reiche es nicht mehr, einfach bloß die eigene Werbung auf eine breite Öffentlichkeit einwirken zu lassen. Stattdessen soll man anhand dieser virtuellen Profile eine Marketingstrategie entwickeln können, in der eigener Content auf der Firmenwebseite, in sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Google+ und beim Newsletter-Versand so weit personalisiert wird, dass er die Zielgruppe sofort anspricht.

Wie entsteht ein solches Profil?

Eine Buyer Persona entsteht im Wesentlichen durch zwei Schritte: Personenbefragung zwecks Datensammlung und dem Bündeln der gewonnenen Erkenntnisse in Form eines virtuellen Kundenprofils. Von diesen beiden ist die Befragung der entscheidende Schritt, den alles außer konkreten Antworten auf Fragen nach beruflicher Position, den täglichen Arbeitsaufgaben, Zielen und Schwierigkeiten des anvisierten Kunden bedeutet ein erhöhtes Risiko, von Anfang an Ressourcen sinnlos zu verschwenden. Man muss also realitätsnahe Informationen gewinnen.

Buyer Persona  - realistisches Käuferverhalten

Buyer Persona im Reality Check am Kühlregal: Findet er den Magerquark mit 5 Prozent Fett oder sagt er „Der war ausverkauft!“ | Bildquelle: colourbox.com

 

Wie innovativ sind sie?


Als Marketing-Strategie klingen diese Profile hervorragend. Die Idee gibt es aber schon lange. Sie ist die Grundlage jedes erfolgreichen Unternehmens. Denn eine wirksame Online Marketing-Strategie entwickeln bedeutet, zu wissen, wem man was mit welchem Argument verkauft. Die Idee, den Profilen durch einen eigenen Namen mehr Persönlichkeit zu verleihen mag neu sein, doch ansonsten handelt es sich bei den Profilen um nichts anderes als das Ergebnis einer herkömmlichen Marktanalyse. Einen Unterschied allerdings gibt es doch: die Aussagekraft der gesammelten Daten. Eine Buyer Persona kommt mit den Daten aus wenigen, auf eng begrenzte Gruppen reduzierten Befragungen aus. Die Interviews dauern dafür länger, gehen weiter in die Tiefe und laufen weniger schematisiert als klassische Marktforschungsinterviews ab, um ein möglichst realistisches Abbild des Käuferverhaltens zu erhalten. Natürlich ist auch hier die Aussagekraft begrenzt, denn in der Wirklichkeit sind sowohl beim Kauf im Laden als auch via Internet Entscheider und Käufer oft nicht identisch (siehe Bild oben J) – und überhaupt, was nutzen Lippenbekenntnisse in Interviews zum Käuferverhalten bei Lebensmitteln – angeblich haben in diesem Segment die Online-Shops Tankstellen und Kioske überholt – à la „Wir ernähren uns gesund.“, wenn die Lust auf Schweinshaxe, Bier und Süßigkeiten doch stärker ist als der Verstand. Daher gilt es die Aussagen der Probanden zu hinterfragen, um der Wirklichkeit etwas näher zu kommen.

 

 

 

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